Brand Finance publicó recientemente su lista de 2024 con las 500 marcas más valiosas del mundo y pensamos que sería interesante analizar el uso de los nombres de dominio —tanto del contenido a la izquierda del punto como el del dominio de nivel superior (TLD) a la derecha del punto— para determinar si existe algún patrón o surge alguna sorpresa El nombre de dominio que asociamos a cada marca se correlaciona con el sitio web que representa la presencia principal de la marca en Internet. En los casos con más de un sitio activo asociado a una marca (por ejemplo, un sitio corporativo/de marketing y también un sitio de productos), utilizamos el sitio web con mayor tráfico para representar a la marca. 

A la izquierda del punto: La etiqueta

445 de 500 nombres de dominio (el 89 % del total) utilizan una etiqueta de coincidencia exacta de marca a la izquierda del punto. Esta cifra es algo confusa, debido a que algunas marcas utilizan un acrónimo. Para eliminar la categorización subjetiva de los nombres de dominio de este grupo, aplicamos un simple cualificador: Si la propia marca se presenta en forma de acrónimo en la lista de Brand Finance (lo que indica además la adopción del acrónimo de la marca por la propia marca), el uso del acrónimo coincidente como nombre de dominio primario se considera una coincidencia exacta de etiqueta. Si la propia marca aparece en forma larga en la lista, pero el nombre de dominio en uso es un acrónimo de la marca, no se incluyó en el recuento de coincidencias exactas de marca. 

Profundizando en las características de la etiqueta elegida para marcas que no utilizan una etiqueta de coincidencia exacta de marca, encontramos la siguiente distribución, con ejemplos incluidos como referencia:

  • El acrónimo exacto de la marca coincide con el nombre completo de la marca: Standard Chartered: sc.com, Union Pacific: up.com
  • Marca + etiquetas de país: Moutai: moutaichina.com, Reliance Group: reliancegroupindia.com
  • Versiones abreviadas de una marca: Deutsche Telekom: telekom.com, Xiaomi: mi.com
  • Acrónimos de marca modificados: Industrial Bank: cib.com.cn, PTT: pttplc.com
  • Marca + descriptor general: Yanghe: yangheglobal.com, GS Group > gsgcorp.com)
  • Con guion: Rewe: rewe-group.com, SF Express: sf-express.com
  • Marca + descriptor de sector: Sumitomo: sumitomoelectric.com, Haier: haierappliances.com
  • Redirige al sitio principal: wrigley.com: mars.com, quickbooks.com: quickbooks.intuit.com

De los 55 nombres de dominio que no utilizan la coincidencia exacta de marca, observamos que 16 de estas marcas también poseen la coincidencia exacta de marca .com, lo que indica una probable preferencia por el nombre de dominio alternativo.

A la derecha del punto: TLD

438 de los 500 nombres de dominio (88 % del total) utilizan un dominio .com. Aunque no es de extrañar que el dominio .com esté tan representado, cabe señalar que en la actualidad constituye aproximadamente el 37 % de todos los nombres de dominio registrados en el mundo. La tasa de uso de .com del 88 % entre las marcas más valiosas ilustra una preferencia considerablemente mayor por el dominio de primer nivel. El dominio de primer nivel .com destaca notablemente en este caso, incluso en comparación con su cuota de registro global. 

Los 62 nombres de dominio que no son .com y que se utilizan para la presencia principal en Internet se desglosan de la siguiente manera:

*BNP Paribas: group.bnpparibas, E.Leclerc: e.leclerc, State Bank of India: onlinesbi.sbi, Canon: global.canon, Bradesco: banco.bradesco. Aunque reconocemos que agrupar estos TLD bajo la denominación generalizada “.marca” es inexacto en sentido estricto, creemos que refleja con precisión nuestra intención de ilustrar la adopción de este tipo de TLD. 

Reconociendo el impacto del uso de los nombres de dominio .com por parte de las marcas estadounidenses (las 201 marcas estadounidenses incluidas en la lista utilizan un dominio .com), examinamos el subconjunto del resto del mundo para hacernos una idea de la popularidad de .com entre las mayores marcas no estadounidenses. 237 de las 299 marcas no estadounidenses (el 79 %) utilizan nombres de dominio .com. En la cifra global del 88 % influye claramente la preferencia de las marcas estadounidenses por .com, frente al TLD de código de país (.us) (ccTLD). Pero incluso la cifra del 79 % del resto del mundo representa más del doble de la cuota global de nombres de dominio .com. No es de extrañar que las marcas más valiosas del mundo estén tan representadas en el dominio .com. En la totalidad de los cientos de millones de empresas existentes, la mayoría de las marcas y empresas son locales/domésticas, y el uso de un ccTLD nacional o gTLD alternativo es perfectamente adecuado. Para las marcas que operan a escala mundial, es obvio que prefieren .com. 

La representación relativamente numerosa de los TLD dotBrand fue algo inesperado. La adopción percibida ha sido lenta y muchos solicitantes de la ronda de 2012 se retiraron o abandonaron sus dominios dotBrand. El hecho de que cinco de las 500 marcas más importantes se hayan trasladado a sus propios espacios de TLD cerrados, más controlables, es un dato digno de seguimiento. A medida que avance la próxima ronda del Programa de Nuevos gTLD de ICANN, será interesante ver si la adopción sigue aumentando en los próximos 10 años.

Conclusiones: Nombres de dominio utilizados por las mayores marcas del mundo

La conclusión principal fue inequívoca: Las marcas prefieren nombres de dominio que coinciden exactamente con la etiqueta a la izquierda del punto en el dominio de nivel superior (TLD) .com.  398 de las 500 marcas (80 %) utilizan una etiqueta de coincidencia exacta de marca en el TLD .com.

Aunque se trata de una cifra impresionante, es importante reconocer también el tamaño del grupo atípico. 102 de las 500 marcas más grandes del mundo utilizan un nombre de dominio con una coincidencia de marca inexacta a la izquierda del punto, algo que no es .com a la derecha del punto o ambas cosas, como presencia principal en Internet. 

Para las marcas que dependen de su presencia en Internet, la importancia relativa del nombre de dominio “perfecto” aumenta considerablemente. El tráfico del sitio mejora, por ejemplo, con la capacidad de combinar un alto posicionamiento en búsquedas orgánicas con una captación maximizada de tráfico por introducción directa de texto. Pero esto no es crítico para todo tipo de marcas: para muchas marcas y sectores, pasar por alto los dominios .com de coincidencia exacta de marca es una alternativa aceptable y no parece haber afectado a su capacidad para estar entre las marcas más prósperas del mundo. A finales de este año, analizaremos más a fondo el panorama de los dominios relacionados con ellas. Sigan este espacio para conocer más noticias.