Brand Finance a récemment publié sa liste 2024 des 500 marques les plus précieuses au monde et nous avons pensé qu’il serait intéressant d’examiner l’utilisation des noms de domaine – à la fois l’étiquette à gauche du point et le domaine de premier niveau (TLD) à droite du point – pour déterminer si des tendances ou des surprises émergent. Le nom de domaine que nous avons associé à chaque marque correspond au site Web représentant la présence principale de la marque sur le Web. Lorsque plus d’un site en ligne était associé à une marque (par exemple, un site d’entreprise/marketing et également un site de produits), nous avons utilisé le site Web avec le trafic le plus élevé pour représenter la marque.

À gauche du point : Étiquette

445 des 500 noms de domaine, soit 89 % du total, utilisent une étiquette de marque exacte à gauche. Ce chiffre est quelque peu confus en raison de l’utilisation d’un acronyme de marque par certaines marques. Pour éliminer la catégorisation subjective des noms de domaine dans ce groupe, nous avons appliqué un qualificatif simple : si la marque est elle-même présentée sous forme d’acronyme dans la liste Brand Finance (indiquant en outre l’adoption de l’acronyme de la marque par la marque elle-même), l’utilisation de l’acronyme correspondant comme nom de domaine principal a été considérée comme une correspondance exacte de l’étiquette. Si la marque elle-même apparaît sous forme longue dans la liste, mais que le nom de domaine en cours d’utilisation est un acronyme de la marque, il n’a pas été inclus dans le nombre exact de correspondances de marque.

En creusant dans les caractéristiques de l’étiquette choisie pour les marques qui n’utilisent pas d’étiquette de correspondance de marque exacte, nous avons trouvé la distribution suivante, avec des exemples inclus à titre de référence :

  • L’acronyme exact de la marque correspond au nom complet de la marque : Standard Chartered : sc.com, Union Pacific : up.com
  • Marques + étiquettes pays : Moutai : moutaichina.com, Reliance Group : reliancegroupindia.com
  • Versions abrégées d’un nom de marque : Deutsche Telekom : telekom.com, Xiaomi : mi.com
  • Acronymes de marque modifiés : Industrial Bank : cib.com.cn, PTT : pttplc.com
  • Marque + descripteur général : Yanghe : yangheglobal.com, GS Group > gsgcorp.com)
  • Trait d’union : Rewe : rewe-group.com, SF Express : sf-express.com
  • Marque +secteur descripteur : Sumitomo : sumitomoelectric.com, Haier : haierappliances.com
  • Redirige vers le parent : wrigley.com : mars.com, quickbooks.com : quickbooks.intuit.com

Sur les 55 noms de domaine qui n’utilisent pas la correspondance exacte de l’étiquette, nous notons que 16 de ces marques possèdent également la correspondance exacte de la marque .com, ce qui indique une préférence probable pour le nom de domaine alternatif.

À droite du point : TLD

438 des 500 noms de domaine, soit 88 % du total, utilisent un domaine .com. Bien que .com représentation démesurée n’ait pas été une surprise, il convient de noter que .com noms de domaine représentent actuellement environ 37 % de tous les enregistrements de noms de domaine dans le monde. Le taux d’utilisation .com de 88 % pour les marques les plus valorisées illustre une préférence nettement plus forte pour le TLD ; le TLD .com joue dans la cour des grands, même par rapport à sa part mondiale d’enregistrements.

Les 62 non-.com noms de domaine utilisés pour la présence Web principale se répartissent comme suit :

*BNP Paribas : group.bnpparibas, E.Leclerc : e.leclerc, State Bank of India : onlinesbi.sbi, Canon : global.canon, Bradesco : banco.bradesco. Bien que nous reconnaissions que le regroupement de ces TLD sous le nom généralisé de « .brand » est inexact au sens strict, nous pensons que cela reflète fidèlement notre intention d’illustrer l’adoption de ce type de TLD.

Reconnaissant l’impact de l’utilisation de noms de domaine .com par les marques américaines, les 201 marques américaines de la liste utilisant un domaine .com, nous avons examiné le sous-ensemble du reste du monde pour avoir une idée de la popularité de .com auprès des plus grandes marques non américaines. 237 des 299 marques non américaines – soit 79 % – utilisent .com noms de domaine. Le chiffre global de 88 % est clairement influencé par la préférence des marques américaines pour le .com par rapport au TLD de code de pays (ccTLD) (.us), mais même le chiffre de 79 % pour le reste du monde représente plus du double de la part de .com mondiale des noms de domaine. Il n’est pas surprenant d’avoir une représentation .com démesurée parmi les marques les plus précieuses au monde. Dans l’ensemble des centaines de millions d’entreprises existantes, la plupart des marques et des entreprises sont locales/nationales, et l’utilisation d’un ccTLD national ou d’un autre gTLD est parfaitement adaptée. Pour les marques opérant à l’échelle mondiale, la préférence .com est claire.

La représentation relativement forte des TLD .brand était quelque peu inattendue. L’adoption a été lente et de nombreux candidats du cycle de 2012 ont retiré ou abandonné leurs marques .. Le fait que cinq des 500 premières marques aient déménagé dans leurs propres espaces TLD fermés plus étroitement contrôlables mérite d’être surveillé. Au fur et à mesure que le prochain cycle du programme des nouveaux gTLD de l’ICANN s’intensifie , il sera intéressant de voir si l’adoption continuera d’augmenter au cours des 10 prochaines années, à mesure que le prochain cycle se déploiera.

Conclusions : les noms de domaine utilisés par les plus grandes marques mondiales

Le principal point à retenir était sans ambiguïté : les marques privilégient les noms de domaine qui correspondent exactement à l’étiquette de marque à gauche du point dans le domaine de premier niveau (TLD) .com. 398 des 500 marques (80 %) utilisent une étiquette de correspondance de marque exacte dans le TLD .com.

Bien qu’il s’agisse d’un chiffre impressionnant, il est important de reconnaître également la taille du groupe aberrant. 102 des 500 plus grandes marques mondiales utilisent un nom de domaine avec une correspondance d’étiquette de marque inexacte à gauche, un non-.com à droite, ou les deux, comme principale présence sur le Web.

Pour les marques dont l’élément vital est leur présence sur le web, l’importance relative du nom de domaine « parfait » augmente considérablement. Le trafic du site s’améliore avec, par exemple, la possibilité de combiner un placement de recherche organique élevé avec une capture de trafic de type maximisée. Mais ce n’est pas essentiel pour tous les types de marques – pour de nombreuses marques et industries, s’écarter de la correspondance exacte de la marque .com domaines est une alternative acceptable et ne semble pas avoir eu d’impact sur leur capacité à devenir parmi les marques les plus prospères au monde. Plus tard cette année, nous examinerons plus en profondeur le paysage des domaines liés à ces marques ; Surveillez cet espace pour plus d’informations.